Cos’è la Teoria del Prospetto?

Quanto rischio saresti disposto ad accettare per un guadagno incerto?

Andrea si accorge che la receptionist lo sta fissando intensamente. Sarà forse perché ha tamburellato rumorosamente con le dita negli ultimi 10 minuti? Si ferma di colpo ed espira profondamente per calmarsi, il che gli vale un altro sguardo di rimprovero.

Andrea è un dirigente di alto livello in una grande e consolidata azienda di imballaggi. Il problema è che è molto preoccupato per il futuro dell’azienda, perché la concorrenza si fa sempre più agguerrita. Quindi sta per proporre una radicale riorganizzazione e ridefinizione delle priorità aziendali che comporterà sia tagli che investimenti.

Ha riflettuto a lungo su come ottenere l’approvazione del consiglio di amministrazione. Si è presentato armato di dati, grafici e argomentazioni a sostegno della sua tesi, e ha provato la sua presentazione fino a renderla perfetta. Ciò di cui è incerto è un fattore importante: quanto rischio sono disposti ad accettare i dirigenti dell’azienda? Riterranno il suo piano la migliore opzione per la crescita o un azzardo eccessivo?

In questo articolo, esamineremo la Teoria del Prospetto e come potrebbe aiutarvi a prevedere e prepararvi alle reazioni delle persone rispetto al rischio e al cambiamento.

Comprendere la Teoria del Prospetto

La Teoria del Prospetto è un modello di economia comportamentale sviluppato da Daniel Kahneman e Amos Tversky nel 1979. Utilizza un approccio matematico sofisticato per descrivere e spiegare come le persone scelgono tra diverse alternative. Ma, anche a un livello basilare, può fornire un’utile comprensione di come potrebbero reagire a ciò che percepiscono come perdita o guadagno.

In particolare, la Teoria del Prospetto illustra alcuni dei modi apparentemente illogici o irrazionali in cui le persone possono prendere decisioni. Tenendo presente questo elemento, potete impostare le vostre negoziazioni in modo più persuasivo e introdurre il cambiamento in maniera più accattivante.

Naturalmente, tutti preferiamo un guadagno a una perdita. Ma Kahneman e Tversky hanno suggerito che una perdita abbia un impatto emotivo maggiore su di noi rispetto a un guadagno equivalente. Quindi, è più probabile che cercheremo di evitare una perdita piuttosto che puntare a un guadagno. Questo vale anche se le nostre opzioni porteranno allo stesso risultato!

Illustriamo questo concetto con un esempio molto semplice: supponiamo che vi vengano offerti 100 €, ma con due modalità diverse per ottenerli. La prima è ricevere direttamente 100€. L’altra è ricevere prima 200 € e poi restituirne 100. Il risultato, ovviamente, è esattamente lo stesso, ma le persone molto probabilmente preferiranno ricevere semplicemente 100 €. Evitiamo di provare il dolore di una perdita, anche se guadagneremmo complessivamente la stessa cifra.

Sentiamo ancora più forte questo sentimento quando è coinvolta l’incertezza. Ad esempio, se abbiamo la possibilità di ricevere sicuramente 3000 € o probabilmente 4000 € ma con la possibilità di non ricevere nulla, è probabile che optiamo per la prima opzione, ovvero ricevere sicuramente 3000 €. Preferiamo un guadagno garantito rispetto a una piccola possibilità di non guadagnare nulla.

Eppure, il nostro atteggiamento verso il rischio si capovolge quando una scelta simile è incentrata sulla perdita piuttosto che sul guadagno. Se alle persone viene offerta la possibilità di perdere sicuramente 3000 € o probabilmente 4000 € ma con la possibilità di non perdere nulla, quasi tutti sceglieranno la seconda opzione. In altre parole, siamo disposti a correre il rischio di perdere di più perché potremmo non dover perdere nulla.

Infine, e in modo più irrazionale, perdiamo tutta la nostra avversione al rischio quando un potenziale guadagno è sufficientemente grande, anche se la probabilità di ottenerlo è minima. Lo dimostriamo quando compriamo biglietti della lotteria nella speranza di vincere una fortuna, pur sapendo che quasi certamente rimarremo delusi quando verranno estratti i numeri.

Applicazione della Teoria del Prospetto

Per capire come la Teoria del Prospetto potrebbe esservi utile sul posto di lavoro, torniamo a Andrea e alla sua presentazione al consiglio di amministrazione. (Questo scenario è ovviamente artificiale, ma aiuta a illustrare la teoria in pratica.)

Le idee di Andrea includono la riduzione dei costi generali dell’azienda attraverso la razionalizzazione delle operazioni sul campo e la creazione di una struttura di gestione regionale molto più snella. Ciò comporterebbe una ristrutturazione difficile per i dipendenti e probabilmente interromperebbe temporaneamente l’attività.

Propone inoltre che l’azienda stanzi un budget considerevole nei prossimi cinque anni per la ricerca e lo sviluppo di consegne tramite droni e per la creazione di una relazione strategica con un’azienda tecnologica pionieristica. Nel breve termine, questo investimento supererebbe i risparmi che spera di realizzare.

Un simile nuovo approccio implicherebbe anche un cambiamento radicale nella cultura e nel marchio aziendale. Le persone a tutti i livelli dovrebbero impegnarsi in un lavoro complesso e che richiede molto tempo, e probabilmente sarebbe necessario un programma di formazione e recruiting per colmare le lacune di competenze.

Nel complesso, questo sarebbe un onere troppo gravoso da accettare da parte dei membri del consiglio di amministrazione, soprattutto perché Andrea prevede che l’azienda non andrebbe oltre il pareggio. Ma qual è l’alternativa?

Andrea spiega come l’approvvigionamento dei materiali stia diventando sempre più costoso e i concorrenti stiano sottraendo clienti all’azienda rispondendo più rapidamente alle loro esigenze. Andrea dimostra come pratiche inefficienti e un sistema IT inaffidabile stiano danneggiando sia le finanze dell’azienda che il morale dei dipendenti.

Presenta inoltre prove del crescente danno alla reputazione dell’azienda sul mercato e del calo della fedeltà e della fidelizzazione dei dipendenti, nonché dei costi di manutenzione degli immobili ormai obsoleti. Tutti questi fattori stanno trascinando l’azienda verso il basso e non si intravede una via d’uscita.

A questo punto, il consiglio di amministrazione si trova di fronte a una scelta. Una opzione è quella di subire perdite certe continuando a gestire l’attività come si è sempre fatto. L’altra opzione è quella di subire perdite potenzialmente maggiori nel breve termine, con la possibilità di raggiungere il pareggio complessivo.

La Teoria del Prospetto ci dice che le persone cercheranno di evitare una perdita certa anche se c’è il rischio di subirne una maggiore. Pertanto, il consiglio di amministrazione decide di investire nell’innovazione, di aprirsi alla collaborazione, di razionalizzare gli spazi degli uffici e di sviluppare la forza lavoro necessaria per far progredire l’azienda.

Preparatevi!

Abbiamo detto che questo è un esempio artificioso: in realtà, il consiglio di amministrazione avrebbe probabilmente più opzioni da considerare e le argomentazioni di Andrea sarebbero più sottili e dettagliate. Ma questo scenario immaginario illustra perché è necessario capire cosa motiva chi si vuole influenzare, in modo da poter presentare la propria proposta nel modo più efficace.

E questo principio si può applicare anche a livello di team. In particolare, la Teoria del Prospetto ci dice che la motivazione di un membro del team, e quindi il suo comportamento, potrebbe sorprenderci.

Ciò che gli altri considerano un vantaggio o una perdita potrebbe essere diverso dalla nostra percezione. Quindi potremmo perdere una facile occasione per convincerli spiegando loro i benefici della nostra proposta, perché noi stessi non li abbiamo notati.

E rischiamo di peggiorare la situazione se non siamo consapevoli di ciò che temono di perdere, e quindi non riuscendo a proteggerli da tale perdita.

Punti chiave

La Teoria del Prospetto è un modello di economia comportamentale che può fornire una visione d’insieme su come la propensione al rischio delle persone influenzi le loro scelte e decisioni.

Si concentra sulle loro percezioni e reazioni a guadagni e perdite e può aiutare a prevedere e spiegare comportamenti apparentemente irrazionali. Ciò consente di comprendere meglio le emozioni e di presentare un caso, negoziare un accordo o introdurre un cambiamento in modo più efficace.